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網(wǎng)絡(luò)廣告路在何方(三)
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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(接上期)
NetValue陳紅：
剛才前面兩位先生的發(fā)言在我聽來我會覺得非常宏觀的，非常方向的。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告走向何方這個問題，由我來講則會從比較微觀的的角度來講。因為我的出身是做市場研究的，所以我想從微觀的角度談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告的理性化。
因為我在做網(wǎng)絡(luò)的研究，所以我經(jīng)常上網(wǎng)，也是因為今天要談網(wǎng)絡(luò)廣告所以我特別看了看網(wǎng)絡(luò)的廣告。我不知道那個廣告叫做什么名字，有一個小怪物在那兒跑我想點開它�？墒俏揖透簧纤�。這是什么意思呢？ 是廣告做得好不好嗎？不是，表現(xiàn)形式很好，廣告做得也很有趣。然而吸引到了別人的興趣以后，別人反而抓不住它，這里面就出現(xiàn)了一些問題，就是沒有很好的去研究網(wǎng)民的一些行為和心理。這些就是和市場研究相關(guān)的內(nèi)容。
我今天特別想的提到的話題就是網(wǎng)絡(luò)廣告要走向一種理性化。這個話題其實并不新鮮，因為中國發(fā)展市場經(jīng)濟比較晚一些，所以它在經(jīng)營過程中，都是一些感性化的經(jīng)營方式，特別是我們有一些很成功的企業(yè)家，他也在最初的時候，也都從一種感性的經(jīng)營來出發(fā)的，我們有一個很典型的例子，當(dāng)時我們同太太藥液公司合作，當(dāng)時太太公司藥液的老總在河南還名明不聞的時候，他在剛剛研究出太太藥液的時候他用嘴嘗嘗說這個口味不錯，我相信這個一定能在市場上賣的好，他在幾個口味中選擇了一下，選擇了一個他認為比較好的口味，就上市了，的確太太藥液在最初的時候，也獲得了很大的成功。
幾年過去以后，這位老總已經(jīng)和先前不一樣了，他已經(jīng)不是一個普通消費者的時候，他再用同樣的方式去確認用哪種口味去投放市場的時候，他也用同樣的方式來判斷，后來這種太太藥液上市以后，就是因為它的口味問題，影響了它的銷量 ，從這一點來看，如果不是從一種理性的角度出發(fā)，一味的從感性角度去出發(fā)，這樣會對你的市場決策有一個很大的誤道，所以在經(jīng)營過程中，存在一個理性經(jīng)營的概念，也就是說要從實際出發(fā)，用邏輯進行推理，用數(shù)據(jù)進行支持。
那么看回我們的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也同樣存在這樣的問題，網(wǎng)絡(luò)來到中國不過幾年的時間，在世界上的發(fā)展也不過十來年的時間，發(fā)展到了今天的局面，大家都不能否認它的發(fā)展的速度非常非�？�，這種快的速度是以往在我們歷史上沒有任何一種產(chǎn)品可以與它媲美的，也沒有任何一種技術(shù)能超過的，那么在這種快速發(fā)展的過程中，我們就會存在幾種問題，因為它的其他的機制都不能跟的上，所以就感覺到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常瘋狂。我們從種種事實都可以看到，那斯達克從飆升到現(xiàn)在無法遏制的下沉，能讓我們感覺到這一點，那么從今天來講我們是不是應(yīng)該反思這樣一件事情，就是所有的網(wǎng)絡(luò)界的人士都應(yīng)該沉下心來，去想一想我們的發(fā)展是不是要去走一條比較理性化的道路。
那么作為網(wǎng)絡(luò)廣告來講，我們能看到的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式比較簡單一些，多數(shù)就是BANNER的，現(xiàn)在好象由搜狐開創(chuàng)了先河，創(chuàng)造出了那種"飄飄飄"的形式，我今天查了一些資料，有很多很多名稱去形容這種廣告的形式，所有這些網(wǎng)絡(luò)的形式也好，廣告形式，我都不知道它基于的原理是什么，但是我能感覺到，它是希望能用這種很有趣的方式來吸引我們的網(wǎng)民，但是這種有趣的方式不知道會不會起到它應(yīng)有的作用，因為大家都知道，作為廣告最根本的目的就是去吸引消費者，最后讓消費者拿出錢來去購買，去花錢。消費者在購買過程中，他要經(jīng)歷一段心理過程，從不知道這個產(chǎn)品，到知道這個產(chǎn)品，從知道這個產(chǎn)品到了解這個產(chǎn)品，從了解這個產(chǎn)品到相信這個產(chǎn)品，然后才會進行購買。那廣告所起的作用，就是要促使消費者進行這種心理的轉(zhuǎn)化。
而我們目前的廣告從某種意義上來講，還不能完成這樣的功能，那么它最大的功能只是一種很有趣很吸引大家去看，如果從這個角度來講，它達到了吸引更多的人去關(guān)注產(chǎn)品，那它下面的功能就是讓更多的人去了解這個產(chǎn)品，促使消費者去購買產(chǎn)品，而在這方面它沒有達到這樣的功能。就象我一開始所舉的自己點擊廣告的例子，我不能具體的去了解它，怎么能夠說服我去買呢？所以從這個角度來講，我認為我們的廣告從制作上面應(yīng)該有這樣的發(fā)展，就是從現(xiàn)在非常感性的制作過程，要達到非常理性的過程，去做一些研究，其了解消費者，讓你的網(wǎng)民，通過看你的廣告，說服他們?nèi)ベI廣告主的產(chǎn)品。
另外一個方面，媒介購買方面，這時候可能要用到就是調(diào)研公司為大家提供的數(shù)據(jù)了，我不可否認的就是，目前廣告界限的同仁們，都非常有數(shù)字的意識，都在利用這些數(shù)據(jù)去制定廣告主的媒介計劃，但是在不同的歷史發(fā)展階段，人類所使用的工具是不一樣的。我不太贊成有些人講，某些機構(gòu)它所做的數(shù)據(jù)，特別不準(zhǔn)，簡直就怎么樣，我不這樣認為，因為人們從發(fā)展的歷史來看，從四肢腳著地，然后到直立行走，然后到能夠用石頭去擊獵物，這就是一個非常大的飛躍。同理，因為在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，因為人們沒有很好的工具對網(wǎng)絡(luò)進行測評，也沒有很好的技術(shù)去達到人們的目的，那么在初期，會有一些代替的手段，能幫助人們解決一些問題，那么這些已經(jīng)足夠了，所以大家現(xiàn)在用的很多數(shù)據(jù)，可能來自網(wǎng)站，來自目前知名度比較高的機構(gòu)，這些數(shù)據(jù)可能會幫助大家解決一些問題，但是這些數(shù)據(jù)可能不足以幫助大家去做這樣復(fù)雜的一件事，大家都知道網(wǎng)絡(luò)是非常復(fù)雜的，非常多的，網(wǎng)絡(luò)作為第四大媒體，同傳統(tǒng)媒體來比較，它最大的區(qū)別也就是在于它的復(fù)雜性，如果用目前傳統(tǒng)的調(diào)研方式來提供數(shù)據(jù)的話，可能遠遠不能滿足大家的需要的，它需要的是一種非�？陀^的，非�？茖W(xué)的方法，去幫助大家做這樣的判斷，幫助大家做計劃。
在通常來講，我們會用流量，或者是網(wǎng)站的點擊率，來幫我們做判斷，也是有的一定的理性，但是我們除了這些，還會有更多更多的指標(biāo)，比如包括展開的頁面量，在每一個網(wǎng)站停留的時間，網(wǎng)民從一個網(wǎng)站到另外一個網(wǎng)站他中間的過程，他所感興趣的某些頻道，到現(xiàn)在為止，所有的這些都可以做測量，并且非常科學(xué)的告訴大家這些數(shù)據(jù)。我們已經(jīng)有了這樣的工具，就能幫助大家使網(wǎng)絡(luò)廣告從一種感性化走向理性化。
非常感謝大家。。
萬通許良飛：
大家好！主辦單位開始找到我的時候，說這次沙龍的主題是網(wǎng)絡(luò)廣告，要找一個傳統(tǒng)行業(yè)的代表，來說說這個網(wǎng)絡(luò)廣告的事情。他說找一個傳統(tǒng)行業(yè)人士是比較難找的。這我也是深有體會的。因為我們?nèi)f通做了"筑巢網(wǎng)"后，我們也想做一次房地產(chǎn)跟ＩＴ界的對話，然后我們做了一個叫"房地產(chǎn)與新經(jīng)濟"的研討會。我們想一些房地產(chǎn)的巨頭和ＩＴ界的巨頭坐在一起對話。但是我們邀請的時，把中國做房地產(chǎn)比較有名的幾位人士，如王石、任志強等都請了會場。但是找一些ＩＴ界的人士就比較難了，找新浪，找聯(lián)想的時候，他們都拒絕參加這個研討會，最后請到了IDG的總裁。我想同樣的，一個ＩＴ圈內(nèi)研討，找一個傳統(tǒng)行業(yè)的代表也是比較難的，所以他們最終找到了我，讓我來談一談對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法。
我是在“萬通筑巢網(wǎng)（www.ehousing.com.cn）”做市場推廣的工作，接觸了各式各樣的媒體渠道，我感覺我可以在上面做宣傳的媒體，不下有２０種。那么對網(wǎng)絡(luò)的廣告的看法，我還是不大看好的。我真正的做廣告的時候，目前還不敢選擇網(wǎng)絡(luò)廣告，因為它有很多的問題，下面我會談到；但是我看好網(wǎng)絡(luò)，因為網(wǎng)絡(luò)確實改變了一個人的生活，尤其是像我們這樣的年輕人，因為一般來說，我每天上班的第一件事，就是打開ｅ－Ｍａｉｌ，第二件事就是打開新浪網(wǎng)看新聞。
那么我為什么不看好網(wǎng)絡(luò)廣告呢？我覺得它也以下幾個問題。我們?nèi)プ鍪袌鐾茝V的時候，有兩項大的任務(wù)，第一項是讓大家知道我這個產(chǎn)品，第二項是讓大家購買我的產(chǎn)品。讓大家知道我這個產(chǎn)品的時候，就是對外宣傳我們這個產(chǎn)品或者我們這個企業(yè)形象的東西，就是讓所有的消費者知道我這個東西；讓消費者購買我這個產(chǎn)品的時候，很重要的一點就是你要瞄準(zhǔn)你的客戶去做你的市場工作，瞄準(zhǔn)你目標(biāo)客戶，就是一對一的營銷，關(guān)鍵是你要在那么多人里面，找到你的目標(biāo)客戶。
那么網(wǎng)絡(luò)在這兩方面能起到什么樣的作用，我現(xiàn)在還看不出來。比如你做形象方面的宣傳，那么你作受到的網(wǎng)絡(luò)限制是什么？它僅僅給了你一個Banner，或者是一個很小的按紐，或者一個很漂浮的東西，那么在這個廣告里面你能包含多大的信息量？！這兩天我們在投放一個Banner，這個是網(wǎng)易免費送給我們的。我們做這個Banner，就想測試一下到底它能起多大的作用，所以我跟網(wǎng)易談的時候，就說你必須給我一個最終的報告。但我們在制作這個Banner的時候，我就遇到了一個很棘手的問題。我們這個產(chǎn)品有那么多的信息，要放在我的廣告上去，但是僅僅一個Banner怎么能體現(xiàn)那么多信息。這么一點信息量，怎么能夠吸引消費者，在看了你的廣告后，能直接點擊到你產(chǎn)品的介紹上去，這是一件非常困難的事情，因為你這個廣告本身包含的信息是太少了。你如果想包含的內(nèi)容多一件，就像報紙可以做一個版，這又面臨另外一個問題，就是速度的問題。你把動畫，把一些好的畫片都放上去的時候，就面臨著速度能不能跟上去的問題。每一個上網(wǎng)的人心情都非常浮躁，就像我上新浪網(wǎng)看新聞，花１０分鐘可以把新浪一天的新聞全部看完。所以由于你廣告內(nèi)容的增長，所帶來的速度的問題，讀者肯定馬上就跳過去不看你這個東西；或者你這個廣告做的很漂亮，但是因為你速度的原因，給了一個很不好的印象，就是說他一開始接觸你的第一個感受是不良印象的話，那么你的廣告就不能達到你想要達到的作用。
另外一個就是直接面對目標(biāo)客戶的宣傳形式。那么網(wǎng)絡(luò)廣告到底能起什么作用呢 目前來說，上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量，他們的年齡層，還有他的收入構(gòu)成，從各個方面來說，還是有局限的，是很窄的一群人，不是所有的大眾。所以如果我的目標(biāo)客戶跑出了這一個很受限制的人群，那我們怎么可能用這個網(wǎng)絡(luò)廣告呢？
我覺得在網(wǎng)絡(luò)廣告里面，還有一個弱點，就是評價系統(tǒng)的問題。應(yīng)該說我不是很傳統(tǒng)的，但是像我們公司有很傳統(tǒng)的，上網(wǎng)上的不是很多的，他對網(wǎng)絡(luò)廣告非常不理解。他們聽說是按點擊數(shù)來收費的，給他的感覺就是點擊數(shù)，找一幫人天天在那兒點不就行了嗎，那么我的錢不就在那兒打水漂了嗎！就是說他認為這個收費方式給人的感覺是很恐怖。其實我知道那種收費方式是很先進的，因為你的點擊，如果ＩＰ地址是一樣的，只能算一次。但好象CNNIC在做排名時，還是有網(wǎng)站用這樣的形式在作弊。因此可以這樣講，這種憂慮是不可避免的，就是說這種收費的方式還是有問題的。
另外還有一個問題，就是與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作形式。比如說我們現(xiàn)在去選擇一個傳統(tǒng)的媒體的話，那么我跟他合作宣傳我們產(chǎn)品的形式是各式各樣，不僅僅是打一板廣告，我有各式各樣的方式可以做。網(wǎng)絡(luò)公司的廣告部門也一直跟我聯(lián)系，我跟他說過，因為你的廣告報價太高了，我根本接受不了你的廣告報價，你可不可以給我提供另外一種形式供我選擇。我看了一下他們方案，我說你給我的選擇還是太少了，沒有別的媒體給我提供多，給我選擇的余地大。
從我們公司目前來看，對網(wǎng)絡(luò)廣告來說，還是僅僅是一個嘗試性的東西。我在網(wǎng)易上放一個Banner，那個Banner是免費的，他可以讓我免費做２０天，我只是一個嘗試，我要看它的數(shù)據(jù)報告，然后再看我們的網(wǎng)站流量的情況。
另外一個態(tài)度就是了解不夠。你們做網(wǎng)絡(luò)廣告的還有一個很大的任務(wù)就是做好普及，讓人們知道這個東西，就是讓大家知道一些很基礎(chǔ)的東西。對你們來說是ＡＢＣ的問題，但是對傳統(tǒng)行業(yè)來說是一個很高深的問題。你在做網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，不僅是新浪網(wǎng)是你的客戶，網(wǎng)易是你的客戶，有可能是傳統(tǒng)行業(yè)的人士是你的客戶，他們完全有可能不懂你的各式各樣的專業(yè)術(shù)語以及軟件技術(shù)，尤其是我們傳統(tǒng)企業(yè)的高層人士，對于他們來說，他們連網(wǎng)民都算不上，他要理解你這個東西，要用你這個東西，那太不可能了，因為他不信任你們。
所以我們覺得很大的工作還是需要你們這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人士不停的宣傳自己。我今天坐下來我才知道，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也有代理制度，因為找我做網(wǎng)絡(luò)廣告的都是網(wǎng)絡(luò)公司的廣告部，所以我以為做網(wǎng)站的沒有代理制度。
所以說有很多東西是需要在行業(yè)之外，或者說整個社會去普及一些東西，讓他們?nèi)チ私饽阕龅倪@件事情是什么樣的，讓大家信任你，然后大家才有可能去用你這個東西。我們做房地產(chǎn)也是這樣的，你必須先讓大家知道有這么一個好的項目，然后你再去挖掘你目標(biāo)客戶，如果大家都不知道你這件事，你的目標(biāo)客戶往哪兒去挖去？你必須先讓大家對你的項目有興趣，只有對你的產(chǎn)品有了興趣，對你的產(chǎn)品非常信任以后，他才敢用你的產(chǎn)品。
以上是我對網(wǎng)絡(luò)廣告的一些看法。謝謝大家！
世紀(jì)傳媒郭海：
今天我的發(fā)言主題是：網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之比較
一， 網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
二，比較分析
三，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補與合作
我們認為：
網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告已取得與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相抗衡的地位。
下面給大家提供一組數(shù)據(jù)：
將一種傳播媒體推廣到５０００萬人，收音機用了３８年，電視用了１５年，而因特網(wǎng)僅用了５年。
聯(lián)合國新聞委員會１９９８年５月舉行的年會正式提出第四媒體的概念。１９９８年６月的法國世界杯、克林頓緋聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，第一次壓倒報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，確立了第四媒體的地位。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點，并且有自己的優(yōu)勢，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢不在技術(shù)上，而在心理上。對網(wǎng)民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要原因。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導(dǎo)向，個性化的廣告形式。消費者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙的進入到消費者的心理中，實現(xiàn)對消費者的100%的勸導(dǎo)。
（二）覆蓋范圍廣
大家都知道因特網(wǎng)是無國界的。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。
（三）信息量大
在INTERNET上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主可以提供您認為合適發(fā)布的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分、每秒、每個版面增加的昂貴的廣告費用�？梢哉f，費用一定的情況下，廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。
（四）表現(xiàn)形式
網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字，聲音，畫面，音樂，動畫，三維空間，虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時，可以在視覺，聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。
（五）實時性與持久性的統(tǒng)一
網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格，商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。
并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢。從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。
（六）投放精準(zhǔn)
網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個方面。
一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實際是由一個一個的團體組成的，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費者的站點上去，目標(biāo)市場明確，從而作到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。
另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達受眾方的準(zhǔn)確性高。
二、比較分析
下面我們對傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告對象，媒體收費，效果評定等方面對二者做簡單比較。
1、廣告對象
電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時段節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標(biāo)準(zhǔn)，各個生活層次的消費者。
而網(wǎng)絡(luò)由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對操作者文化水平的要求，其對操作者經(jīng)濟收入的要求，天然的對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者中分離出了"網(wǎng)民"這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。
2、媒體收費
電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計算的。CPM計費方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)上的，但在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。傳統(tǒng)媒體無法對實際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細準(zhǔn)確的統(tǒng)計。無論第三方的調(diào)查統(tǒng)計工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以精確的計算廣告被讀者看到的次數(shù)。在報紙某個版面上做的廣告，廣告主按照其發(fā)行量付費，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁面。與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛的CPM計費方式相比，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計費模式CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH千人點擊成本。它是以廣告圖形被點擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細內(nèi)容頁面1000次為基準(zhǔn)的計費模式。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費者的注意力并引起其購買欲；廣告是否真正產(chǎn)生效果。因此盡管費用較CPM為高，仍成為最受廣告主歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。
3、效果評定
測定和評估廣告效果可從以下方面：
（1），注意率。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實際是對廣告交流效果的評定。
（2），到達率即通過廣告活動，企業(yè)的名稱品牌等在消費者中知道了多少，又有多少消費者理解了廣告所傳達的各種信息，又有多少消費者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
（3），行動率。包括三個方面：一是消費者對企業(yè)的正向心態(tài)即對企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否；二是市場銷售額的變化；三是從市場占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動上的作用。
傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強（往往需要上月的時間），主觀性影響（調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響），技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差很遠。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在：
（1），及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。
（2），客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。
（3），廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補與合作
網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)媒體的廣告市場再度激活，自身也在飛速發(fā)展。近幾年美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直以翻番速度遞增：1997年收入11。4億美圓；1998年20億；1999年44億。估計，2003年美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達115億美圓，超過雜志和電臺的收入。可以說，在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的競爭中，出現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。
不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動，是善用這個新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。讓廣告的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補長年來廣告行銷上的漏洞，建立與消費者之間真正的貼心的朋友般的互動關(guān)系。這樣也建立起一種新的媒體聯(lián)動關(guān)系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是贏的局面。